Brief logo là một trang giấy người chủ gửi designer, nói rõ tiệm là ai, logo phải làm gì và những ràng buộc không được vi phạm. Một brief tốt không dài; nó trả lời đúng những câu designer sẽ phải đoán nếu bạn không nói. Với tiệm nhỏ, một trang là đủ, và bạn có thể tự viết trong một buổi tối với chatbot AI làm người phỏng vấn.
Trang AI Đồ Hoạ đã có bài về brief thiết kế nói chung, viết cho cả chủ shop lẫn người làm marketing. Bài này chỉ đi vào brief riêng cho logo, thứ có những đòi hỏi khác hẳn một tờ rơi hay một bài đăng: dùng nhiều năm, sống ở cỡ rất nhỏ lẫn rất lớn, gắn chặt với tên tiệm. Cuối bài có ví dụ giả định một quán bún ở Huế để bạn hình dung.
Brief logo khác brief thiết kế thông thường ở đâu
Một tờ rơi khuyến mãi sống vài tuần; logo sống vài năm, có khi vài chục năm. Vì vậy brief logo ít nói về thông điệp nhất thời mà nói nhiều về những thứ bền: tính cách tiệm, khách hàng chính, nơi logo sẽ xuất hiện, kế hoạch mở rộng. Những câu như "tháng này đang chạy khuyến mãi" không có chỗ trong brief logo.
Brief logo cũng phải nói rõ những ràng buộc kỹ thuật mà người chủ biết rõ hơn designer: tem dán chỉ in một màu, áo đồng phục thêu chứ không in, biển hiệu bị cây che mất một góc, ảnh đại diện ở ứng dụng giao hàng bị cắt tròn. Designer giỏi sẽ hỏi những điều này, nhưng nếu bạn ghi sẵn thì vòng đầu đã sát hơn nhiều.
Cuối cùng, brief logo cần một phần mà brief khác ít có: tên tiệm đã chốt chưa, đã tra trùng chưa, viết có dấu hay không dấu. Logo dựng trên tên, nên tên chưa chắc thì mọi phương án đều có thể phải bỏ. Nếu bạn chưa làm bước này, danh mục đặt tên và kiểm tra trùng tên trên trang này có hướng dẫn chi tiết.
Mười mục của brief logo một trang
Bảng dưới là khung để bạn chép ra và điền. Cột ví dụ là ví dụ giả định cho một tiệm bánh nhỏ; viết theo lời của bạn, không cần văn hoa.
| Mục | Cần trả lời | Ví dụ giả định |
|---|---|---|
| Tên tiệm | Tên chính xác, có dấu hay không dấu, đã tra trùng chưa | Tên hai tiếng, giữ dấu, đã tra trên cơ sở dữ liệu nhãn hiệu và bản đồ |
| Tiệm làm gì | Một hai câu về sản phẩm, cách bán | Bánh nướng thủ công, bán mang đi và giao trong quận |
| Khách chính | Ai mua, mua khi nào, vì sao chọn tiệm | Dân văn phòng mua bữa sáng, phụ huynh đặt bánh sinh nhật |
| Tính cách | Ba tính từ, kèm ba tính từ không muốn | Ấm, gọn, tử tế; không muốn: sang chảnh, trẻ con, lạnh lùng |
| Điểm khác biệt | Điều thật sự khác tiệm bên cạnh | Bột lên men qua đêm, nướng mẻ nhỏ mỗi hai giờ |
| Nơi logo xuất hiện | Danh sách điểm chạm và cỡ gần đúng | Biển mái hiên, tem nắp hộp nhỏ, ảnh đại diện, tạp dề |
| Ràng buộc | In một màu, thêu, khắc, màu bắt buộc giữ | Tem in một màu; có thể giữ màu xanh rêu của biển cũ |
| Hướng logo | Chữ, chữ kèm biểu tượng, hay biểu tượng riêng | Chữ kèm biểu tượng nhỏ, tách được |
| Không muốn | Biểu tượng sáo, màu đối thủ, điều khiến bạn khó chịu | Không hình ổ bánh mì, không màu đỏ cam của tiệm gần đó |
| Bàn giao và thời gian | Tệp cần nhận, mốc mong muốn, người duyệt cuối | Bộ tệp đầy đủ, mong có trước ngày khai trương, chủ tiệm duyệt |
Nếu một mục bạn chưa trả lời được, đừng bỏ trống mà ghi "chưa rõ" kèm lý do. Designer biết chỗ nào còn mở thì sẽ hỏi hoặc đề xuất, thay vì đoán rồi làm sai.
Mười mục này vừa vặn một trang khổ A4 nếu mỗi ô viết ngắn. Nếu bạn viết dài hơn hai trang, nhiều khả năng đang lẫn những điều thuộc về kế hoạch kinh doanh hay câu chuyện thương hiệu; hãy tách chúng ra tệp riêng, gửi kèm nếu cần.
Để chatbot AI phỏng vấn bạn, rồi mới viết
Viết brief từ trang trắng rất khó. Dễ hơn nhiều là để chatbot AI hỏi, bạn trả lời như đang nói chuyện, rồi nhờ nó sắp xếp. Cách làm như sau.
- Mở cuộc trò chuyện mới, dán khung mười mục ở trên vào.
- Gõ câu lệnh mẫu: "Mình là chủ một tiệm nhỏ, cần viết brief logo theo khung này. Hãy phỏng vấn mình từng câu một, theo thứ tự các mục. Nếu câu trả lời mơ hồ, hãy hỏi lại cho cụ thể hơn, đưa hai lựa chọn để mình chọn. Đừng tự điền thay mình."
- Trả lời bằng lời nói thường. Nếu chatbot hỏi "tính cách thương hiệu là gì", bạn có thể đáp "muốn khách thấy như vào nhà người quen", nó sẽ hỏi thêm để ra tính từ.
- Không cung cấp doanh thu, giá vốn, tên và số điện thoại khách, tên đối tác. Brief logo không cần những thứ đó; nếu cần nói về đối thủ, mô tả chung như "tiệm bánh ở đầu hẻm" thay vì tên thật.
- Khi hết mười mục, gõ: "Gom câu trả lời thành brief một trang theo khung, giữ lời của mình, không thêm thông tin mình chưa nói, đánh dấu chỗ nào còn thiếu."
- Đọc lại từng dòng. Gạch mọi câu chatbot tự thêm cho đủ ý, nhất là những tính từ chung chung như "hiện đại, sáng tạo, ấn tượng".
- Đưa brief cho một người hiểu tiệm đọc, chẳng hạn người cùng làm hay nhân viên lâu năm, hỏi họ có thấy đúng tiệm mình không.
Toàn bộ quá trình thường mất khoảng một giờ. Phần lâu nhất không phải là gõ, mà là lúc bạn phải nghĩ thật để trả lời những câu chatbot hỏi lại. Đó cũng là giá trị chính của việc này.
Những câu trong brief hay gây hiểu lầm
"Đơn giản nhưng ấn tượng." Câu này đúng với mọi logo nên không giúp designer gì. Thay bằng điều cụ thể: "phải đọc được tên trên tem rộng ba centimet" hay "nhìn từ xe máy chạy qua vẫn nhận ra".
"Hiện đại." Hiện đại với người này là tối giản, với người khác là màu neon. Nếu muốn dùng từ này, kèm một ảnh tham khảo hoặc nói hiện đại nghĩa là gì với bạn.
"Thể hiện được tất cả sản phẩm." Như bài về những việc logo không cần gánh đã nói, đòi này làm logo rối. Hãy nói sản phẩm chủ lực là gì, để designer quyết có đưa vào hay không.
"Giống tiệm X nhưng khác một chút." Câu này đẩy designer tới gần ranh giới nhái. Thay bằng mô tả cảm giác bạn thích ở tiệm đó, không gọi tên.
"Cứ làm thoải mái, mình tin bạn." Nghe dễ chịu nhưng thường dẫn tới vòng đầu lệch, vì designer không có mốc. Tin designer ở phần hình, nhưng phần tiệm là ai thì chỉ bạn biết.
"Gấp, cần trong hai ngày." Nếu thật sự gấp, hãy nói lý do và hỏi designer có thể làm gì trong thời gian đó; một logo chữ tạm làm kỹ có khi hợp lý hơn một logo đầy đủ làm vội.
Ràng buộc kỹ thuật người chủ nên tự ghi
Đây là những điều chỉ người đứng trong tiệm mới biết. Đi một vòng tiệm, nhìn từng chỗ, ghi lại.
- Biển hiệu có kích thước, hình dạng thế nào, có bị che, có đèn chiếu không.
- Tem, nhãn đang in bằng loại máy gì, mấy màu; nếu chưa biết, hỏi nơi in quen của bạn.
- Đồng phục là in hay thêu, trên vải màu gì.
- Có cần bản logo dọc và ngang không, ví dụ biển dài hẹp và ảnh đại diện vuông.
- Có màu, kiểu chữ, chi tiết nào khách đã quen mà bạn muốn giữ từ biển cũ.
- Logo có cần đặt lên nền nhiều màu như ảnh chụp món ăn không.
- Có kế hoạch bán hàng ở tỉnh khác, gửi hàng đi xa, hay bán cho khách nước ngoài không.
Khâu in, khuôn bế, loại giấy cụ thể là việc của nhà in và trang AI In Ấn có các bài chi tiết. Bạn chỉ cần ghi tình huống thực tế, để designer biết logo sẽ phải chịu đựng những gì.
Ví dụ giả định: brief của một quán bún ở Huế
Một quán bún bò nhỏ ở Huế, bán từ sáng sớm đến trưa, khách chủ yếu là người lao động quanh chợ và khách du lịch tìm quán địa phương. Tên quán là tên của bà chủ, hai tiếng có dấu. Chủ quán muốn làm logo vì sắp bán thêm gói bún mang về cho khách du lịch mua làm quà.
Brief của quán, sau khi được chatbot AI phỏng vấn và chủ quán sửa lại, có mấy điểm đáng chú ý. Tính cách: mộc, thật, đậm vị; không muốn: bóng bẩy, giống nhà hàng. Điểm khác biệt: nước dùng nấu theo cách của bà, quán mở ở cùng một chỗ nhiều năm. Nơi logo xuất hiện: biển nhỏ treo trước mái tôn, tem dán túi giấy đựng gói bún, ảnh đại diện trên trang mạng. Ràng buộc: tem in một màu, khách du lịch nước ngoài có thể không đọc được dấu. Hướng logo: chữ tên bà đi kèm một biểu tượng nhỏ có thể đứng riêng trên tem. Không muốn: hình tô bún bốc khói, hình bà vẽ chân dung.
Brief này chỉ chừng nửa trang nhưng cho designer đủ để bắt đầu. Đặc biệt dòng "khách du lịch không đọc được dấu" và "tem in một màu" khiến designer biết ngay cần một biểu tượng rõ nét, đứng riêng được, thay vì dồn sức vào chữ. Chi tiết này do chính chủ quán nêu ra khi chatbot hỏi "ai sẽ cầm gói bún về".
Gửi brief và cuộc gọi đầu tiên
Gửi brief kèm bộ ảnh tham khảo và, nếu có, vài bản nháp đã phác. Đặt tên tệp rõ ràng, gửi một lần đủ bộ thay vì từng mảnh. Sau đó hẹn một cuộc gọi ngắn, chừng hai mươi, ba mươi phút.
Trong cuộc gọi, để designer hỏi nhiều hơn bạn nói. Những câu họ hỏi lại cho thấy chỗ nào brief chưa rõ; hãy ghi lại và bổ sung vào bản brief để lần sau dùng được. Nếu designer không hỏi gì cả, đó không hẳn là dấu hiệu tốt, có thể họ chưa đọc kỹ.
Cuối cuộc gọi, chốt bằng văn bản ba điều: designer sẽ gửi mấy phương án, vào khi nào, dưới dạng gì để bạn xem trên đồ thật. Brief kết thúc ở đây; phần chọn phương án và góp ý có bài riêng trong danh mục.
Giữ lại bản brief cuối cùng cùng ngày gửi. Vài năm sau, khi tiệm cần làm mới hay mở chi nhánh, đọc lại brief cũ sẽ cho bạn thấy tiệm đã thay đổi những gì, và logo hiện tại còn khớp với tiệm của hôm nay hay không.
Câu hỏi thường gặp
Brief logo nên dài bao nhiêu?
Một trang là vừa cho tiệm nhỏ. Mười mục chính, mỗi mục vài dòng. Nếu dài quá hai trang, có thể bạn đang lẫn kế hoạch kinh doanh hay câu chuyện thương hiệu vào; tách phần đó ra tệp riêng và chỉ gửi kèm khi designer cần.
Chưa chốt tên tiệm thì có viết brief logo được không?
Viết được phần tính cách, khách hàng, điểm chạm, nhưng chưa nên gửi designer. Logo dựng trên tên, đổi tên thì gần như phải làm lại. Hãy chốt tên và tra trùng trước, rồi mới đặt làm logo.
Có nên để chatbot AI viết luôn brief cho nhanh không?
Không nên để nó tự viết từ đầu, vì nó sẽ điền những câu chung chung đúng với mọi tiệm. Cách hiệu quả là để chatbot phỏng vấn bạn, rồi sắp xếp câu trả lời của bạn thành brief, sau đó bạn đọc lại và gạch những gì nó tự thêm.
Brief có cần ghi ngân sách không?
Nên trao đổi về ngân sách với designer, nhưng có thể để ở tin nhắn hay thoả thuận riêng thay vì trong brief. Điều quan trọng là hai bên hiểu nhau về phạm vi: bao nhiêu phương án, mấy lần sửa, bàn giao những tệp gì.
Đưa thông tin đối thủ vào brief thế nào cho đúng?
Mô tả chung như tiệm cùng ngành gần đó dùng màu gì, kiểu hình gì, để designer tránh trùng. Không cần ghi tên thật, và tuyệt đối không đề nghị làm giống đối thủ. Mục tiêu là khác biệt chứ không phải bắt chước.
Brief viết xong rồi có được sửa không?
Được, và nên sửa khi cuộc gọi đầu tiên cho thấy chỗ chưa rõ. Chỉ cần ghi ngày sửa và báo designer phần nào thay đổi. Tránh sửa lớn sau khi designer đã gửi phương án, vì khi đó họ phải làm lại từ đầu.